伟大的中国消费者到底发生什么事了？这是玛莎百货公司高管们一直自问的问题，这家英国零售商关闭了在华的10家门店。答案是，中国消费者仍在那里，但正越来越转向国内品牌和网上消费。

贝恩咨询公司关于快速消费品销售情况的最新报告显示，在中国经济放缓令消费承受压力的情况下，外国公司的表现如今比中国本土公司更糟。去年，从洗发水到啤酒等26个大类的国际品牌在华销售下滑1.4%，而中国本土品牌的销售却增长7.8%——它们通常能更快地适应消费者变化的口味。

麦当劳和百胜中国控股公司希望，一些本地化措施有助于阻止他们在中国快餐市场不断萎缩的份额。麦当劳已开始卖香芋派，肯德基开始卖北京烤鸭卷。然而，仅仅满足中国人的味觉还不够。任何进一步的多样化都存在大大稀释这些公司核心产品的风险。走本土化路线并非十拿九稳会赢的事，好时公司收购上海金丝猴食品公司后就发现了这类问题。

玛莎百货公司的其他错误是缺乏对中国消费者的基本了解，比如他们的很多时装都不符合中国人的体型。这家公司成了试图迎合中国大众市场却最终失败的西方零售商队伍中的一员。这个失败名单正越来越长，包括连锁超市特易购和百思买等等。

玛莎百货离开中国，也是对试图从中国消费市场上分得一杯羹的外国中型公司的一个很好教训。网上销售至关重要——有20%的中国零售是在网上进行的。若没有本土合作伙伴，外企很难了解中国雄心勃勃的中产阶层到底在想什么。对世界一些顶级品牌来说，赢取中国消费者的心会变得愈加困难。若你的地位并非独一无二，这将是一场硬仗。