日前，天猫在上海宣布启动618理想生活节。5月25日，京东在北京宣布启动618购物节。目前苏宁、国美等电商平台尚没有针对年中促销发声，但可以预测，阿里巴巴、京东的618第一把火烧起来之后，其他电商平台也会跟进“蹭流量”。京东方面向南都记者表示，他们很早之前就注册了618的商标，但是京东是开放的，友商们可以随便用。值得注意的是，今年两大主流电商平台的618大促释放出了与以往不同的气氛———没有价格战满天飞，更讲究生活品质和消费体验。

从狙击618到加入618狂欢

根据京东联合21世纪经济研究院、数字100联合发布的《中国电商大促新趋势报告》，在一年12个月中，6月和11月是两个订单高峰，中国零售已经形成了618和11·11双峰鼎立的格局。

品牌商是跟着消费者的习惯走的。唯一保餐具中国区负责人朱小虎向记者表示，今年他们对于618和双11期待非常大。

电商分析师李成东告诉南都记者，从直观感受来看，618已变成消费者生活的一部分了，大家想买的东西可能都会有意识地等到促销再去买。“今年618不是京东一家在玩，我了解到天猫、国美、苏宁都在筹备，尤其是3C数码家电，母婴快消品行业。”

值得注意的是，以往其他电商平台在618前后促销的主题是“年中大促”，而近两年开始加上了“618”这个标签，这意味着它们在这个节点做促销的使命和目标发生了变化。“以前是混淆消费者视线，狙击京东，现在是加入618大促，希望分享618这个标签的流量。”

对于友商的加入，京东集团CM O徐雷在618发布会上向全国媒体宣布，承诺永远向社会免费开放618商标的使用权。京东集团甚至透露，很快京东会发出一个H 5链接，为大家提供没有京东标志的618素材，大家随便用。

京东的态度很容易让业内人士联想到3年前天猫与京东等电商缠斗“双十一”商标侵权一事。双十一的促销活动由阿里巴巴在2009年开始发起，阿里巴巴在2011年申请注册“双十一”“双十一狂欢节”、“双十一网购狂欢节”等商标，而618的概念缘起于京东的店庆日，已经有了14年的历史，京东方面也已经注册了相关的系列商标。

阿里有理想　京东有品质

从618释放出来的消息看，京东与阿里巴巴电商平台双方都已不是一个单纯的“卖货”平台：天猫提出“理想生活上天猫”，京东提出消费者有“品质、品牌、个性化”的选择倾向。

徐雷表示，今年的618或将成为整个中国零售的分水岭，零售的消费者时代来临了，“过去的零售始终围绕的是便宜和便捷，而未来的零售在消费变革和技术进步的双重作用下，消费场景将不再局限于单一的渠道，而是延伸到无处不在的线上线下空间。”

因而，今年的618，京东从技术+零售、品牌+零售、IP+零售、金融+零售、多终端+零售五个方面入手，全面联动线上线下、引入消费者的参与和品牌商的协同，而京东的角色也由渠道商转变成为了中国零售基础设施的提供商。

不只是京东，天猫也把线下作为618购物狂欢节一个重要的环节。据天猫营销平台事业部总经理刘博介绍，天猫将在618期间在全国6-8个核心城市构建接近20个理想生活新零售样板间，给消费者带来新的体验。

此外，徐雷还指出，消费者的关注点从性价比等理性判断转向彰显个性的情感诉求，从被动接受服务走向主动参与。

《中国电商大促新趋势报告》显示，消费者在618期间从购买生活“必需品”到“非必需品”、从追求“大而全”到“小而美”、从购买商品到购买服务、从物质消费到精神消费的趋势越来越明显，近三年美妆个护用品、保健用品成为了618期间增长最快的品类，而一年在京东消费5万以上的用户中则非常青睐乐高积木、钢琴(普鲁特娜和雅马哈)以及无人机(大疆)。

“京东今年的618所倡导的年中购物节，就是希望在年中这个时间节点，努力去成就年轻人对新格局的期待，与品牌商和众多合作伙伴一起创造新的零售价值。”徐雷说。