2016年C-BPI报告结果显示，过去一年内进入消费者记忆的品牌数量激增。但多数未实现向消费行为的转化。这证明数字时代信息量的爆发式增长，降低了以告知为核心的品牌传达效果，构建高质量的品牌关系成为品牌管理的关键，Chnbrand称其为“品牌新常态”。

 

　　2016年，25个行业第一品牌发生逆转。57个第一品牌连续5年或以上蝉联榜首，荣膺2016年C-BPI“黄金品牌”，但即便是黄金品牌，整体领先优势也呈现出持续下滑态势，竞争不断升级。

 

　　品牌关系和差异化价值意义凸显

 

　　调查数据显示，消费者在未提示情况下，认知的品牌数量全线上升，单品类平均认知品牌数由2015年的3.4个增加到2016年的5.2个，涨幅53%。部分行业表现尤为突出，其一是环境和健康相关品类，如空气净化器、净水器以及维生素补品等;第二类与生活品质和品味息息相关，包括女士护肤品、信用卡、男士商务正装及休闲装等;第三类则集中于婴幼儿行业。

 

　　然而，在过去两年间，各行业前三品牌占有率从53.6%上升到61.8%，呈持续上升态势，特别是服务业和耐消业，市场优势进一步向核心品牌倾斜，这与有效认知品牌增加的趋势并不一致。

 

 

 

　　互联网时代，传统传播壁垒的消解，以及传统销售渠道壁垒的打破，让更多品牌变得触手可及，且产品质量不再完全依靠品牌来提供保障，品牌的意义更多的倾向于价值特别是差异化价值的提供。

 

　　67. 1%行业第一品牌归属中国

 

　　在当今新经济形态下，从中国制造向中国创造转变的过程中，中国本土品牌(下文简称中国品牌)的成长更是重要的构成部分。

 

 

 

　　2016年C-BPI的149个品类第一品牌，67.1%由中国品牌获得，与去年基本持平。另32.9%第一品牌席位由国际品牌占据，美国占53%，其次是日本和韩国。日本第一品牌数量由2015年的4席上升为11席。中国品牌大省广东继续成长，第一品牌占有率达到30%，其次是北京。上海相较去年下滑了4个百分点。

 

 

 

　　从行业分布来看，中国品牌在三大行业中实力不均，服务业优势最为显著，第一品牌比例高达89%，且优势依然在扩大。耐消也是中国品牌的优势领域，除汽车由国际品牌领跑外，家电、家居用品和信息通讯行业70%品类由中国品牌占据首位。而快消行业，特别是生活用品类，一直以来是中国品牌的短板所在，仅22% 的第一品牌归属本土，比去年下降6%。

 

　　最强的领先优势来自新兴的互联网科技品牌

 

　　C-BPI行业第一品牌的领先程度，在传达品牌力差距的同时，也体现行业竞争格局。以第一品牌领先第二品牌的分值为分段依据，50分以下为弱势领先区间，100分以上为强势领先区间。如图八，149个第一品牌中，26%处于强势领先区间，其中依然是互联网应用服务品牌表现最为突出。高居全行业C-BPI首位的支付宝(第三方支付平台)领先第二名433.7分之多，滴滴专车(专车服务)、百度(搜索引擎)和唯品会(特卖网站)相对第二名的品牌优势也超过200分。这再次验证了幂次法则在移动互联时代的意义，每个互联网垂直领域可能只为一到两个品牌提供生存空间。

 

 

 

　　另一类强势领先品牌，集中在快消，特别是食品饮料行业。包括康师傅(方便面)、雀巢(速溶咖啡)、乐扣乐扣(保鲜盒)、德芙(巧克力)、汇源(100% 纯果汁)等传统知名品牌。但不容回避的是，快消是三大行业中唯一没有呈现出市场集中趋势的，快消业巨头的领先优势正在缩小。品牌数量增加、诉求分化和渠道电子化，与用户端更多元的价值诉求对接，快消行业品牌格局在朝着新的平衡点轻微调整。

 

　　弱势领先区域的第一品牌分为两类情况。第一类相对优势微弱但品牌力得分高，例如多乐士(墙面漆)、苏宁电器(电器城)、长城(机油/润滑油)、蓝月亮(洗手液)，他们有强劲对手并享有战胜的荣誉。第二类品牌的相对优势和绝对表现都偏低，品牌格局存在较多变数，第一品牌应把握机会扩大优势。

 

　　57个行业第一品牌荣膺Golden Brand(黄金品牌)

 

　　在2011~2016连续六年的调查中，57个行业的第一品牌连续5年或以上保持行业第一的位置，摘得“2016年C-BPI黄金品牌(Golden Brand”)的殊荣。其中，快消品行业有28个“黄金品牌”，包括蓝月亮(洗手液/洗衣液)、蒙牛(酸奶)、长城(机油/润滑油)等;耐用品中有16个 “黄金品牌”，代表品牌包括爱玛(电动自行车)、格兰仕(微波炉)、米其林(轮胎)等;服务业有13个“黄金品牌”，如平安保险(汽车保险)、浩沙健身(健身会所)、新浪(互联网门户网站)等。但值得警醒的是，黄金品牌的整体领先优势呈现出持续下滑态势，其中强势领先品牌的比例从2013年80.7%下降到2016年的38.6%。

 

　　25个行业第一品牌被逆转

 

　　2015和2016年度连续调查的138个行业中，25个行业第一品牌发生了逆转，占比达18.1%，多数情况下，这种逆转是优势逐渐丧失的过程。例如，2015年连锁便利店的第一品牌快客，已经连续四年作为行业第一品牌，而过去三年内其品牌力逐年下降的现象并没能引起企业足够重视，导致在2016年被7-eleven逆转。

 

 

　　如上文所述，品牌的进一步丰裕化在消费者认知体系中已经达成，传统媒体时代被大品牌独占的广告优势也逐渐被新媒体消解，越来越多秉承不同价值的品牌从各类渠道进入用户的视野，这意味着第一品牌优势不再是牢不可破，要维持这种优势成为了一项更具挑战性的工作，对品牌绩效的日常监控和动态调整是有必要的。