离开“国酒”招牌，品牌靠什么“飞天”？

从2001年9月茅台集团初次提交“国酒茅台”商标注册申请算起，茅台集团与“国酒”商标纠缠的历史已有18年之久。不过，“国酒茅台”这个称谓从未得到官方承认。

6月12日，茅台集团董事长李保芳正式宣布，“国酒茅台”商标将于6月30日起停用。茅台与“国酒”之间的微妙关联将由此划上句号。

“国酒”，这个曾经让茅台集团梦寐以求的商标，为何会与它渐行渐远？而离开了“国酒”招牌的茅台，又该靠什么“飞天”呢？

9次申请均以失败告终

从初次申请到主动放弃，在过往的18年间，执着的茅台集团为了“国酒茅台”商标提交过9次申请。

2001年9月，茅台集团初次向原工商总局商标局提交了“国酒茅台”商标及图注册的申请，未获通过。此后在2005年、2006年、2007年、2010年，茅台集团又多次提交过“国酒茅台”的商标申请，也均以失败告终。

2012年7月，茅台集团申请注册“国酒茅台”商标一度通过初审。但是，却遭到五粮液、山西汾酒、剑南春等酒企的集体反对。

2016年12月，原工商总局商标局下发关于第8377533号“国酒茅台及图”商标不予注册的决定。茅台集团对这一决定表示不服并提出复审申请，但依然只得到“不予注册复审”的结果。

2018年5月，商评委给出了对“国酒茅台”不予注册的的判定理由：“国酒茅台及图”中的“国酒”一词带有“国内最好的酒”的含义，若由被异议人永久性地独占使用，容易对公平的市场竞争秩序产生负面影响。

2018年7月，茅台集团向北京知识产权法院提起诉讼，要求商评委撤销对其“国酒”商标不予注册的复审决定。然而2018年8月13日，茅台集团在官网宣布放弃国酒茅台商标注册申请，撤销此前诉讼申请，并表示对复审决定“充分尊重，也乐于接受”。

“国”字头商标仍存争议

从屡次申请，到主动放弃，茅台想把“国酒”商标收入囊中，为何如此之难？中国政法大学知识产权中心特约研究员赵占领解释说，“国酒茅台”带有夸大宣传的性质，容易使消费者误认为是“国家级白酒”茅台。茅台公司自己对“国酒茅台”的解释是“中国白酒”茅台，即茅台是中国白酒的典型代表之一，这其实与多数消费者的理解不一致。因此，茅台公司多次申请注册“国酒茅台”商标都被驳回。

原工商总局商标局发布的《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》也明确规定：对“国+商标指定商品名称”作为商标申请，或者商标中含有“国+商标指定商品名称”的，以其“构成夸大宣传并带有欺骗性”“缺乏显著特征”和“具有不良影响”为由，予以驳回。

不过，记者查询发现，酒类产品中带有“国”字的商标是存在的。此前，茅台集团的起诉书也提到，有其他酒企注册并大量使用“国”字商标，如国窖、剑南国宝等。

对此，有专家表示，“国酒”与“国窖”的性质不同。“酒”是一个商品品类，而“窖”则不是指定的商品名称。不过，也有法律学者提出质疑，认为“国酒”“国窖”都不适宜申请成商标。

失去“国酒”加持路在何方？

茅台与“国酒”的十几载长跑，从法律角度看，最终“国酒”商标依法不予注册，是法律的胜利，但是从市场角度看，茅台却并非失败者。

早在2010年，原中国酒类流通协会公布的中国酒类品牌价值排行榜上，茅台的品牌价值就登上了第一的位置。过去几年间，茅台的身价更是一路走高，成为当之无愧的行业龙头。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，在这场没有硝烟的商标争持战中，茅台的品牌得到了更广泛的传播，公众很容易在茅台与“国酒”之间产生联想，“国酒茅台”这个商标到底有没有注册，相比之下倒显得不那么重要了。

事实上，茅台也早有准备，并已经开始策划新的产品宣传方案。

对于茅台突然放下对“国酒”商标的执念，朱丹蓬认为，这是茅台集团根据整体形势以及自身发展情况所进行的策略调整。“凭借多年来在消费者心目中树立的品牌形象，如果茅台酒能够继续保持优异的品质，即便是没了‘国酒’商标，茅台未来仍然能够‘飞天’。”