一、研究背景、目的
近年来，国产商品质量问题频发，尤其是近几年接连发生的三鹿奶粉事件、双汇瘦肉精事件、思念水饺含致癌物质事件等食品安全问题，挫伤了中国消费者对国产品牌的信心。但在一些消费领域，依然有众多国内消费者高举“支持国产”的旗号，相信国货。经历诸多风波后的中国国产品牌，在国内的受欢迎程度如何？哪些品牌招致了中国消费者的高反感度？为了了解中国消费者对国产品牌的好感度，环球舆情调查中心联合环球网就国产品牌相关话题展开了网民调查。
二、方法设计
1．调查方法
本次数据采集方式为互联网在线调查，所有数据均是通过网友自愿参与获取。
2．调查内容
调查内容主要包括网民对国产品牌的整体印象、网友最喜欢的国产品牌、最不喜欢的国产品牌，以及最近一年来网民对国产品牌印象的变化情况。
3．调查时间
本次调查于2012年2月17日-2月20日通过环球网以在线调查的方式展开。
4．调查对象及样本分布
本次的调查对象为15岁以上浏览环球网的网民。截止到2月20日，本次调查共回收有效问卷5235份，并根据CNNIC《第27次中国互联网络发展状况统计报告》截止2011年12月的最新中国网民数据，综合年龄结构和性别比进行二维加权分析，各人群的加权系数具体请参考附件一。样本分布具体如下表所示：
表1-1 样本性别和年龄分布（N=5235）
加权前样本分布 加权后样本分布
男 女 合计 男 女 合计
15～29岁 32.9% 4.4% 37.3% 28.4% 22.5% 51.0%
30～49岁 51.1% 3.7% 54.7% 23.6% 18.7% 42.2%
50岁及以上 7.3% 0.7% 8.0% 3.8% 3.0% 6.8%
合计 91.2% 8.8% 100.0% 55.8% 44.2% 100.0%
注：因系统计算时采用四舍五入原则，导致各选项之和比100%有上下0.1%的波动，此属正常现象。
第二部分 主要发现
一、国产品牌总体形象
最近一年，四成半受访者对国产品牌的总体印象变好了
44.7%的受访者对国产品牌的总体印象变好了
调查显示，问及“您最近一年对国产品牌的总体印象与前几年相比有怎样的变化”时，四成半（44.7%）受访者表示“变好了”，36.3%的受访者表示“大体没变”，仅14.3%的受访者对国产品牌的印象“变差了”。剩余4.6%的受访者则表示“说不清”。
您最近一年对国产品牌的总体印象与前几年相比有怎样的变化（N=5235）
受访者对国产品牌的总体印象变化明显优于外资品牌
为了了解中国消费者对外资品牌的好感度，针对外资品牌，环球舆情调查中心联合环球网同期展开了“中国消费者对外资品牌好感度调查”。两项调查结果比较得知，受访者对国产品牌的总体印象变化明显优于外资品牌，具体表现在两个方面，一是最近一年对国产品牌的印象“变好了”的受访者比例比外资品牌高出39个百分点；二是对国产品牌印象“变差了”的受访者比例比外资品牌低32个百分点。
最近一年对国产/外资品牌的总体印象与前几年相比有怎样的变化—国产品牌和外资品牌比较
最近一年，超过四成受访者增加了国产品牌的消费量
43.4%的受访者最近一年增加了对国产品牌的消费量
调查显示，问及“您最近一年对国产品牌的消费与前几年相比有怎样的变化”时，四成（43.4%）受访者表示“增加了”，近四成（39.0%）受访者“大体没变”；14.0%的受访者“减少了”国产品牌的消费；剩余3.6%的受访者则表示“说不清”。
您最近一年对国产品牌的消费与前几年相比有怎样的变化（N=5235）
受访者实际消费时更偏向于国产品牌
与外资品牌调查对比得知，受访者在实际消费中更偏向于国产品牌。受访网友在过去的一年里对国产品牌的消费量的提升明显高于外资品牌，具体来看，“增加了”国产品牌消费量的受访者比例比外资品牌高出15.7个百分点；而“减少了”外资品牌消费量的受访者比例明显高于国产品牌，高出19个百分点。
最近一年对国产/外资品牌的消费与前几年相比有怎样的变化—国产品牌和外资品牌比较
九成多受访者认为国产品牌的声誉与其提供的服务和产品质量不同程度地存在不相称现象
43.0%的受访者认为国产品牌的实际产品和服务与其声誉“少数相称，多数不相称”
关于国产品牌的声誉与实际提供的产品或服务质量是否相称的问题，九成多（94.0%）受访者认为存在不同程度的不相称现象。具体来看，44.7%的受访者认为“多数相称，少数不相称”，认为“少数相称，多数不相称”的受访者同样有四成多（43.0%），值得注意的是，有6.3%的受访者认为“都不相称”，仅有2.6%的受访者认为“都相称”。剩余3.4%的受访者则表示“说不清”。
您认为国产品牌的声誉与实际提供的产品或服务质量是否相称（N=5235）
与外资品牌相比，受访网友对国产品牌声誉与其所提供产品和服务质量的一致性肯定度更低
与外资品牌的调查结果相比，关于品牌的声誉与实际提供的产品或服务质量是否相称这个问题，受访网友对国产品牌的评价低于外资品牌。主要表现在，认为外资品牌的声誉与产品和服务质量“都相称”和“多数相称，少数不相称”的受访者比例均高于国产品牌；而认为国产品牌的声誉与实际提供的产品和服务质量“少数相称，多数不相称”的受访者比例则明显高于外资品牌。
您认为国产品牌的声誉与实际提供的产品或服务质量是否相称—国产品牌和外资品牌比较
八成半受访者认为国产品牌在国内市场存在不使用国际统一标准的现象
10.9%的受访者认为所有的国产品牌在中国市场上，都没有使用国际统一标准
调查显示，问及“您认为国产品牌为中国消费者提供的服务和产品质量是否使用了国际统一标准”，八成半（85.3%）受访者肯定了国产品牌在国内市场上不同程度地存在未使用国际统一标准的现象。具体来看，认为国产品牌“都没有使用国际统一标准”的受访者比例达一成（10.9%），认为“多数品牌没有使用国际统一标准”的受访者接近半数（49.8%），四分之一（24.6%）的受访者则认为“少数品牌没有使用国际统一标准”。总体上仅2.9%的受访者认为所有的国产品牌在国内市场上“都使用了国际统一标准”。此外，还有11.9%的受访者表示“说不清”。
您认为国产品牌为中国消费者提供的服务和产品质量是否使用了国际统一标准（N=5235）
受访网友对国产品牌使用国际统一标准的认可度高于外资品牌
对于为中国消费者提供的服务和产品质量是否使用了国际统一标准这个问题，与外资品牌的调查结果相比，国产品牌得到的认可度更高。一方面，认为中国品牌不同程度存在未使用国际统一标准（包括都没有使用、多数品牌没有使用、少数品牌没有使用）的受访者比例总和为85.3%，低于外资品牌的88.3%；另一方面，认为外资品牌“都没有使用国际统一标准”的受访者比例比国产品牌高4.6个百分点。
您认为国产品牌为中国消费者提供的服务和产品质量是否使用了国际统一标准—国产品牌和外资品牌比较
五成半受访者认为国产品牌在一些方面仍有待提升
55.1%的受访者认为国产品牌“还可以，但仍有待提升的方面”
调查显示，问及“您对国产品牌的总体印象如何”时，近六成（57.8%）受访者对国产品牌的整体印象良好，给予“很好”或“还可以”的评价。具体来看，55.1%的受访者认为国产品牌“还可以，但仍有待提升的方面”；值得注意的是，认为国产品牌“很好，是优质产品和服务的代名词”的受访者极少，近占2.7%。
相比之下，在近三成（27.6%）受访者心中，国产品牌还有很大的提升空间，具体表现在，25.0%的受访者认为国产品牌“不太好，很多需要改进的地方”，更有2.6%的受访者认为国产品牌“很差，拒绝使用”。
此外，12.8%的受访者对国产品牌印象“一般，没什么特别感觉”，剩余1.7%的受访者表示“说不清”。
您对国产品牌的总体印象如何（N=5235）
受访者对国产品牌优质性的认同度明显低于外资品牌
与外资品牌的调查结果相比，受访网友对国产品牌产品和服务质量的优质性认同度明显不足。具体来看，认为外资品牌“很好，是优质产品和服务的代名词”的受访者比例明显高于国产品牌，高出21.7个百分点；而认为国产品牌“不太好，很多需要改进的地方”的受访者比例明显高于外资品牌，高出22.4个百分点。
您对国产品牌的总体印象如何—国产品牌和外资品牌比较
注：选项未列全
自己和家人的消费体验是受访者了解国产品牌的最主要渠道
69.9%的受访者了解国产品牌的最主要渠道为自己或家人的消费感受
调查显示，受访者对国产品牌总体印象的主要信息来源是“自己或家人消费的感受”，近七成（69.9%）受访者属于此类；“电视、广播、互联网等媒体的新闻报道”是受访者获取国产品牌信息的第二大渠道，近半（49.1%）受访者选择此项。
此外，主要通过“亲戚朋友同事等的交谈议论”和“网友的使用评价”获取国产品牌总体印象的受访者比例分别为30.7%和22.4%。还有17.0%的受访者通过“广告”获取信息，0.9%的受访者通过“其他”渠道获得对国产品牌的总体印象，还有2.2%的受访者表示“说不清”。
您对国产品牌总体印象的信息主要来源于哪个渠道（N=5235）
注：此题为多选，故各选项之和大于100%。
受访者对国产品牌的印象主要来源于自己和家人的消费体验，对外资品牌的印象主要依据媒体报道
研究得知，受访者对国产品牌和外资品牌的印象形成依据存在一些差异。一方面，自己和家人的消费体验是受访者形成国产品牌印象的首要依据，而形成对外资品牌印象的首要依据是媒体报道。另一方面，“广告”对于受访者心中的外资品牌印象的影响大于国产品牌；而“网友的使用评价”对受访者心中的国产品牌形象影响大于外资品牌。
您对国产品牌总体印象的信息主要来源于哪个渠道—国产品牌和外资品牌比较
注：此题为多选，故各选项之和大于100%。
二、国产品牌好感度排行榜
行业排行榜 国产品牌行业好感度排行榜
受访者最喜欢的国产品牌主要集中在“家电、厨卫”行业，受访者最不喜欢的国产品牌主要集中在“乳制品”行业
中国消费者最喜欢和最不喜欢的国产品牌都集中在哪些行业呢？针对这个问题环球舆情调查中心通过两个问题进行了网民调查，这两个问题分别为：“您最喜欢的那些国产品牌分别属于哪些行业？”和“您最不喜欢的那些国产品牌分别属于哪些行业？”。
调查得知，受访者最喜欢的国产品牌在“家电、厨卫”和“服饰、鞋帽”两大行业最为集中，选择这两项的受访者比例分别为44.0%、40.4%。
受访者最不喜欢的国产品牌主要集中在“乳制品”行业，提及率为47.1%，远远高于其他行业；此外，“护肤品、化妆品、香水”和“食品饮料”行业也集中了较多让受访者反感的品牌，这两项的提及率分别为28.3%和28.1%。
国产品牌行业好感度排名（N=5235）
受访者最喜欢的国产品牌集中在“家电、厨卫”行业，最喜欢的外资品牌则在 “数码电子产品”行业最集中
调查显示，受访者所喜欢的国产品牌和外资品牌在行业分布上存在较大的差异，具体表现在，“数码电子产品”和“汽车”是受访者最喜欢的外资品牌行业；而“家电、厨卫”和“服饰、鞋帽”两大行业集中了更多受访者最喜欢的国产品牌。
受访者最不喜欢的品牌所属行业，在国产品牌和外资品牌分布上差异性相对更小，两者最大的不同在于最不喜欢品牌所属行业排行榜上，国产品牌占首位的是“乳制品”，外资品牌占首位的是“快餐连锁”；相同的是，受访者最不喜欢的国产品牌和外资品牌行业榜中，“护肤品、化妆品、香水”、“食品饮料”和“金融、保险”三大行业均 处在第二、第三和第四的位置。
最喜欢和最不喜欢的品牌所属行业排名—国产品牌和外资品牌比较
排名 最喜欢的品牌所在行业 最不喜欢的品牌所在行业
国产品牌 外资品牌 国产品牌 外资品牌
1 家电、厨卫 数码电子产品 乳制品 快餐连锁
2 服饰、鞋帽 汽车 护肤品、化妆品、香水 护肤品、化妆品、香水
3 数码电子产品 护肤品、化妆品、香水 食品饮料 食品饮料
4 快递 家电、厨卫 金融、保险 金融、保险
5 连锁超市、大卖场 连锁超市、大卖场 数码电子产品 连锁超市、大卖场
6 文化、体育用品 服饰、鞋帽 汽车 服饰
7 食品饮料 钟表珠宝首饰 快餐连锁 乳制品
8 金融、保险 快餐连锁 连锁超市、大卖场 皮具、箱包
9 乳制品 皮具、箱包 钟表珠宝首饰 文化、体育用品
10 快餐连锁 食品饮料 快递 钟表珠宝首饰
榜一 国产护肤品、化妆品、香水品牌排行榜
受访者最喜欢的前四大国产护肤品、化妆品、香水品牌依次为大宝、百雀羚、相宜本草和美加净，四大品牌的提及率均在3%-5%之间。
受访者最不喜欢的前四大国产护肤品、化妆品、香水品牌为丁家宜、丸美、珀莱雅和大宝，四大品牌的提及率均在3%-6%之间。
大宝在受访者最喜欢和最不喜欢的国产护肤品、化妆品、香水品牌榜中均排名前四，但是喜欢该品牌的受访者比例比不喜欢的比例更高。
中国消费者最喜欢和最不喜欢的前十国产护肤品、化妆品、香水品牌 （N=5235）
榜二 国产服饰、鞋帽品牌排行榜
在国产服饰、鞋帽品牌中，波司登成受访者最爱，提及率近一成（9.86%）；其次是七匹狼，提及率达8.2%，第三是美特斯邦威。
森马、美特斯邦威和以纯是受访者最反感的前三大国产服饰品牌，提及率较低，均不足2%。
美特斯邦威、以纯、红蜻蜓三大品牌在最喜欢和最不喜欢榜中均排在前5位，但受访者对这三大品牌的喜爱度明显高于反感度。
中国消费者最喜欢和最不喜欢的前十国产服饰、鞋帽品牌 （N=5235）
榜三 国产钟表、珠宝首饰品牌好感度排行榜
新光和周大福是受访者最喜欢的国产钟表、珠宝首饰品牌，但提及率很小，均不足2%。受访者最不喜欢的前两大国产钟表、珠宝首饰品牌为飞亚达和天王，提及率也不足2%。
受访者对飞亚达的感情分歧较大，该品牌同时位居最喜欢榜和最不喜欢榜前三名，相对来说，不喜欢飞亚达的受访者比例比喜欢的比例更高。
中国消费者最喜欢和最不喜欢的前十国产钟表、珠宝首饰品牌 （N=5235）
榜四 国产汽车品牌好感度排行榜
受访者最喜欢的国产汽车品牌为奇瑞，其后依次是长城、一汽和比亚迪，前四大品牌的好感度提及率均在2%-4%之间。
受访者最不喜欢的前两大国产汽车品牌为比亚迪和奇瑞，力帆和吉利招致的反感度分列第三和第四的位置。
比亚迪和奇瑞获得了较高的受访者喜爱度，但同时在受访者最不喜欢的汽车品牌榜中也居前两名，且不喜欢这两大品牌的受访者比例明显高于喜欢的比例。
中国消费者最喜欢和最不喜欢的前十国产汽车品牌 （N=5235）
榜五 国产皮具、箱包品牌好感度排行榜
受访者最喜欢的前三大国产皮具、箱包品牌为七匹狼、金利来和红蜻蜓，提及率均在2%-4%之间。
鳄鱼、奥康和红蜻蜓是受访者最不喜欢的前三大国产皮具、箱包品牌，招致反感最多，但提及率很低，均在1%左右。
红蜻蜓在最喜欢和最不喜欢榜中均居第三位，得到较高好感度的同时也招致了较高的反感度，相对来说，最喜欢该品牌的受访者比例明显高于不喜欢的比例。
中国消费者最喜欢和最不喜欢的前十国产皮具、箱包品牌 （N=5235）
榜六 国产快餐连锁品牌好感度排行榜
在国产快餐连锁品牌中，永和豆浆是受访者的最爱，同时招致的反感也最多，但是该品牌的受欢迎程度远高于招致的反感度。
受访者最喜欢的快餐连锁品牌榜中，真功夫、大娘水饺和马兰拉面依次排在第二、第三和第四的位置。
除永和豆浆外，受访者最不喜欢的前四大快餐品牌还有真功夫、快乐基和乡村基。
和永和豆浆一样，真功夫也是一个让受访者爱恨交加的品牌，在最喜欢和最不喜欢排行榜上均排名第二，但是喜欢真功夫的受访者比例高于不喜欢该品牌的比例。
中国消费者最喜欢和最不喜欢的前十国产快餐连锁品牌 （N=5235）
榜七 国产食品饮料品牌好感度排行榜
王老吉在受访者最喜欢的国产食品饮料品牌中居榜首，提及率为8.49%；其后依次为娃哈哈、康师傅和汇源。
受访者最不喜欢的国产食品饮料品牌为双汇，提及率达10.15%，其次是思念水饺，提及率达5.1%，康师傅和王老吉分别排在第三和第四的位置。2011年的双汇“瘦肉精事件”和思念水饺含有金黄色葡萄球菌事件无疑成为这两大品牌登上差评榜前两名的重要原因。
受访者对康师傅和王老吉的情感分歧较大，这两大品牌在最喜欢榜和最不喜欢榜上的排名均在前四位，但康师傅和王老吉的受欢迎程度明显高于他们招致的反感度。
中国消费者最喜欢和最不喜欢的前十国产食品饮料品牌 （N=5235）
榜八 国产乳制品品牌好感度排行榜
伊利和蒙牛分别成为受访者最喜欢的国产乳制品品牌冠亚军，光明成为最受欢迎的第三大国产乳制品品牌，三元居第四位。
受访者最不喜欢的国产乳制品品牌前四名与最喜欢的品牌一致，依次为蒙牛、伊利、光明和三元。2011年被曝光的蒙牛牛奶中含强致癌物质黄曲霉毒素的消息无疑增加了消费者对该品牌的反感度，使该品牌在最不喜欢榜中获得了29.31%的提及率，远远高于其他品牌。
调查结果深刻反映了受访者对四大国产乳制品品牌爱恨交加的情绪，而近年来频繁发生的乳制品质量问题，使得受访者对各大国产乳制品品牌的反感度明显高于喜爱度。
中国消费者最喜欢和最不喜欢的前十国产乳制品品牌 （N=5235）
榜九 国产连锁超市、大卖场品牌好感度排行榜
受访者最喜欢的前两大国产超市、大卖场品牌是苏宁和国美电器，这两大品牌的受欢迎程度均超过一成；其后是华联超市和华润万家，提及率均在4%-6%之间。
国美电器、华联超市、苏宁电器和乐购成为最不受欢迎的前四大国产超市、大卖场品牌，但提及率较低，均不足3%。
国美电器、华联超市、苏宁电器三大品牌同时位居最喜欢和最不喜欢榜前三名，但这三大品牌的受欢迎程度均高于反感度。
舆情中心研究人员认为，2010年8月发生的国美电器控股权之争，在一定程度上使国美的品牌好感度减分，从而在好感度上低于苏宁电器，在反感度上却高于苏宁电器。
中国消费者最喜欢和最不喜欢的前十国产连锁超市、大卖场品牌 （N=5235）
榜十 国产快递品牌好感度排行榜
顺丰是受访者最喜欢的国产快递品牌，提及率为15.81%，其次是申通，提及率也达到一成，圆通和EMS分别居第三和第四。
受访者最不喜欢的第一大国产快递品牌为圆通，其后依次为申通、EMS和中通，但提及率都未超过3%。
整体来看，受访者对各快递品牌的好感度高于反感度。
中国消费者最喜欢和最不喜欢的国产快递品牌 （N=5235）
榜十一 国产酒店好感度排行榜
受访者最喜欢的前三大国产酒店品牌依次为如家快捷酒店、锦江之星酒店和7天连锁酒店，三大品牌的受欢迎程度均超过3%。
受访者最不喜欢的前三大国产酒店品牌依次为如家快捷酒店、维也纳国际酒店和莫泰168酒店。
值得注意的是，如家快捷酒店获得了最高的好感度，同时也招致了最高的反感度，但其好感度明显高于反感度。
中国消费者最喜欢和最不喜欢的前十国产酒店品牌 （N=5235）
榜十二 国产金融、保险品牌好感度排行榜
中国工商银行、中国建设银行是最受欢迎的前两大国产金融、保险品牌。在保险公司品牌中，中国人寿和中国平安保险获得的好感度最高。
在最不喜欢的国产金融、保险品牌中，中国工商银行、中国人寿、中国建设银行和中国农业银行依次位居前四位，提及率均在5%-9%之间。
中国工商银行、中国人寿、中国建设银行三大品牌在最喜欢榜和最不喜欢榜中均位列前五名，但明显的是，不喜欢这三大品牌的受访者比例明显高于喜欢这些品牌的比例。
中国消费者最喜欢和最不喜欢的前十国产金融、保险饮料品牌 （N=5235）
榜十三 国产数码电子产品品牌好感度排行榜
在国产数码电子产品品牌中，联想成受访者最爱，提及率高达20.39%，远远高于其他品牌；其次是海尔和华为；HTC和中兴分别居第四和第五。
受访者最不喜欢的前三大国产电子产品品牌为金立、天语和联想。值得注意的是，联想既为最受欢迎的品牌，同时在受访者最不喜欢的品牌中也排行第三，但明显的是，喜欢联想的受访者比例远远高于不喜欢该品牌的比例。
中国消费者最喜欢和最不喜欢的前十外数码电子产品品牌 （N=5235）
榜十四 国产家电、厨卫品牌好感度排行榜
海尔、美的和格力成为好感度最高的国产家电、厨卫品牌，受访者提及率均在16%-29%之间，尤其以海尔获得的好感度最高，提及率接近三成（28.8%）。
在受访者最不喜欢的国产家电、厨卫品牌中，美的、苏泊尔、康佳和海尔位居前四位，但提及率都很小，均不足2%。
美的和海尔获得高好感度的同时也招致了受访者的反感，可喜的是，最喜欢这两大品牌的受访者比例明显高于不喜欢这两个品牌的比例。
中国消费者最喜欢和最不喜欢的前十国产家电、厨卫品牌 （N=5235）
榜十五 国产文化、体育用品品牌好感度排行榜
国产文化、体育用品品牌中，李宁成受访者最爱，提及率达15.08%，好感度排名前三的文化、体育品牌还有安踏和361°。
受访者最不喜欢的国产文化、体育用品品牌前三名为鸿星尔克、德尔惠和乔丹，但提及率都比较小，均不足2%。
中国消费者最喜欢和最不喜欢的前十国产文化、体育用品品牌（N=5235）
附录：背景资料
权重
年龄段 性别 权重
15~29岁 男 0.8656
女 5.1053
30~49岁 男 0.4615
女 5.0628
50岁及以上 男 0.5230
女 4.1428
性别（加权后）
频数 百分比（%）
男 2,921 55.8
女 2,314 44.2
合计 5,235 100.0
年龄（加权后）
频数 百分比（%）
15～19岁 105 2.0%
20～24岁 1,009 19.3%
25～29岁 1,555 29.7%
30～34岁 708 13.5%
35～39岁 633 12.1%
40～44岁 523 10.0%
45～49岁 347 6.6%
50～54岁 137 2.6%
55～59岁 96 1.8%
60～64岁 50 1.0%
65岁及以上 72 1.4%
合计 5,235 100.0
学历（加权后）
频数 百分比（%）
初中及以下 121 2.3%
高中、中专及职高 854 16.3%
大专 1,364 26.1%
本科 2,448 46.8%
研究生及以上 448 8.6%
合计 5,235 100.0
个人月收入（加权后）
频数 百分比（%）
1500元及以下（含无收入） 663 12.7%
1500~3000元 1,256 24.0%
3001~5000元 1,623 31.0%
5001~10000元 1,063 20.3%
10000~15000元 345 6.6%
15000元以上 285 5.4%
合计 5,235 100.0
环球舆情调查中心
(本文来源：环球时报-环球网 2012-03-21)
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