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内容摘要: 2008年中国遭遇最严重的牛奶危机——三聚氰胺事件，冠生园虽然未产奶，但旗下的产品中有不少奶制品，其中包括大白兔奶糖。冠生园通过设计，让大白兔不再只是一个产品品牌，而让大白兔 “活”在消费者的身边，看到、听到、尝到、嗅到，五官式的整体设计将 “大白兔”品牌推向一个新的高度。

圣诞节、元旦和春节，在未来的一个半月里接踵而来，心急者已经出手为亲友、为自己选购新年礼物。海量商品何以吸引购物者的眼球？品牌，是最具黏性的因素之一。

　　“品牌”，本身就是 “创意”而生， “设计”而成，在上世纪80年代前，上海有着众多家喻户晓的品牌，但随着国际品牌的涌入，新品牌的不断涌现，相当数量的传统品牌陷入窘境：或活着，但不温不火，饿不死也吃不饱；或归隐，逐渐淡出人们的视线。 2005年起，上海市制定了 “下大力气复苏振兴老品牌、培育发展新品牌、引进嫁接国内外知名品牌”的品牌发展战略，不少老品牌如家化、老凤祥、回力和冠生园等，从之前的长时间沉寂到如今的备受赞誉，它们的涅槃重生都具有一个共性：当老品牌口碑相传的优势消失后，就一定要用新创意、新产品唤起这种记忆。日前，上海创意产业展示与服务平台副主任何炯向记者介绍了几个传统品牌胜利回归的故事。

　　“五官式”设计大白兔

　　冠生园创建于1915年，说起冠生园，马上想起 “大白兔奶糖”，这是冠生园最为市场熟悉和知名的产品。 “大白兔”品牌创建于1959年，是上海产业工人向建国十周年献礼的产品。 1972年，周恩来总理将大白兔奶糖作为国礼赠送给前来访问的美国总统尼克松，“大白兔”一举成名，并开始远销40多个国家和地区，累计出口创汇1.6亿美元。

　　2008年中国遭遇最严重的牛奶危机——三聚氰胺事件，冠生园虽然未产奶，但旗下的产品中有不少奶制品，其中包括大白兔奶糖。有危就有机，这次危机成为大白兔奶糖转型机遇。冠生园要挽回声誉除了严格把控质量关，同时在思考如何在单一品牌产品基础上，推出系列产品。

　　食品产品创新，难过一关：消费者不愿尝试新口味。可口可乐味道百年未变，并非是可口可乐固守原配方，可口可乐企业也曾希望改变口味满足新的年轻人的喜好，但最终这种尝试以失败告终。因此，对于食品行业的老品牌而言，改变产品原有基因有可能会成为企业的“灭顶之灾”。产品不能改变，冠生园另辟蹊径，将丰富产品线作为创新之道，并整体设计大白兔品牌。

　　冠生园从设计入手，从产品种类开发入手，开发出不同的口味系列满足不同消费者口味：大白兔晶彩硬糖系列、大白兔棒棒糖系列、大白兔凝胶糖系列、大白兔压片糖系列、大白兔彩乐泡泡糖系列、大白兔十全草堂 （功能性糖）、大白兔法式牛轧糖、大白兔各式节日礼盒装……“大白兔”从一个奶糖甜蜜蜜地大量繁衍。

　　为了让2000年后的孩子也喜欢 “大白兔”，冠生园设计出符合现代孩子喜好的包装， 并创作出 “大白兔”卡通形象与中国航天合拍动画片 “九天特训营”，将在中央电视台播放。在第十四届世界游泳锦标赛上，每一位获奖的运动员都会获赠一个吉祥物： “大白兔公仔”。

　　冠生园通过设计，让大白兔不再只是一个产品品牌，而让大白兔 “活”在消费者的身边，看到、听到、尝到、嗅到，五官式的整体设计将 “大白兔”品牌推向一个新的高度。

　　借复古鞋潮流 “回力”

　　“海魂衫、回力鞋、梅花运动服”是早年少年的梦想装备。1927年企业诞生、 1935年注册的回力品牌，曾是国内胶鞋行业的龙头企业，却在上世纪90年代因款式一成不变而遭到市场冷遇。

　　为挽救老品牌， 2000年生产企业成立回力鞋业有限公司，回力鞋业从原来的生产型转变为集品牌经营型、贸易性、设计时尚性企业于一体，突出以设计与品牌运作作为核心竞争力，明确围绕 “经典、时尚、专业”的品牌内涵主题，确立了 “时尚运动、健康运动、专业运动”的产品发展方向，分别针对青年、中老年和专业消费群体。

　　但让回力真正 “回力”的是近几年对复古鞋的怀旧潮，而这种复古鞋原型就是回力过去的样式，回力抓住机会，在原型鞋的基础上重新设计，迅速推出符合年轻人时尚的 “新胶鞋”，逐步让复古者又重新穿上了回力鞋。2008年，复古鞋的怀旧潮涌向网络，在互联网上掀起了对回力鞋的追忆。回力再次抓住机会，并对潮流有了新认识：中国人对于早期回力鞋的观点是 “老旧”，穿的人多了，自然就不是潮流了。但在欧洲人的眼里，每天看到的是耐克和阿迪达斯，回力鞋的 “老旧”反而具有“时尚”，基于此，回力在欧洲推出了改良型复古鞋，重新设计，并引入鞋上手绘等方式，让欧洲年轻人迷恋上回力鞋。

　　老品牌虽然有知名度，但也需要营销。耐克和阿迪达斯等世界运动巨头只要在有百货公司的地方都会有它们的身影，并不是每家店都赚钱，但每家店都是品牌的最佳 “广告”。从2008年开始，回力开始了大规模的品牌宣传，同时借奥运塑造全新回力运动品牌；在2009年联合高校举办手绘鞋大赛，让回力鞋带领大学生走回童年校园时代； 2010年成为世博会特许产品生产商、零售商，更重要的是在2010年，回力开出了第一家旗舰店。

　　如今，回力正从贸易型转向服务型企业，从终端市场切入，直面消费者需求。同时进一步推动技术工艺创新，同专业设计公司合作，不断推出新的外观设计品种。未来，回力还希望有一天能推出会员制，为每位消费者定制胶鞋，甚至创造条件让消费者进行DIY设计。

　　海派设计海派风格

　　上海家化最有品牌知名度的产品当属 “六神”和 “美加净”，在消费者的意识里，上海家化的产品价廉物美。但是近年来，家化有一款产品价格直追国际一线品牌的化妆品，尽管这样，市场美誉度却不降反升，这款产品就是“双妹”。

　　双妹诞生于19世纪末20世纪初，备受上海滩名媛推崇，这一辉煌持续20年，之后由于历史原因，双妹逐渐淡出市场。重新复出的新双妹定位为高端时尚跨界品牌，双妹品牌的缔造者首先就考虑了整体包装，家化选择了蒋中正曾孙蒋友柏创立的橙果公司设计全新LOGO并进行产品包装，这主要是因为蒋友柏的贵族气质符合双妹品牌定位，其次他的渊源和老上海及老上海风情有剪不断的情缘；最重要的是他的行事和工作风格都很值得称道，并在平衡商业和艺术方面有不可复制的方法。在反复提交了十几次方案的磨合期后，终于达成了共识，产品推出便受到各界关注。它融合部分经典的上世纪三十年代元素，给人以更现代时尚的感觉。双妹的重生，宣告上海家化正式进军高端领域。

　　双妹的成功是家化对设计赋予产品魅力进一步思考的结果，家化认为，经营一款经典品牌，并不一定要局限在中国、上海的小圈子里，要善于利用各种资源来做，甚至包括全球资源。上海家化推出 “佰草集”系列高端化妆品，成为中国化妆品迈入高端市场、进军国际市场的经典案例。佰草集是国内第一家主打中医药概念的中高端护肤品， 2006年，上海家化欲通过佰草集进行全球化扩张，公司派出一个团队与世界最大化妆品零售商丝芙兰洽谈进入法国市场事宜，丝芙兰一针见血地指出：为什么一个产品和另一个产品的包装色彩存在色差，为什么同一个品牌下的两个产品如果遮住LOGO从设计上看不出是一个品牌？这其实就是中国品牌最大的软肋——产品设计包装。

　　于是， “视觉创新”的概念在家化内被首次提出， 视觉领域是中国自主品牌的弱项， 自主品牌要获得成功，除了产品本身的因素外，其优雅的包装、精致的陈列也是至关重要的原因之一。 2007年，上海家化拨出了一笔特别款项，开始了国际设计合作之旅。通过各方努力，最终确定以 “竹子”来表现佰草集——瓶身形似竹节，瓶顶荟萃了百草形态的团花，演绎 “佰草环绕”之意，主体色调采用清新之绿，中英文标识被略微放大。新包装在巴黎进行了全产品调研。不少法国人的第一感觉就是 “ZEN” （禅意），他们的反馈是 “很中国，又很国际”。 2008年9月，佰草集顺利入驻法国巴黎香榭丽舍大街的丝芙兰旗舰店，并荣获当年全球包装设计大奖pentawards奢华化妆品类的银奖。

　　中国鼎入鼎百年百件工美精品展

　　前不久在北京举行的纪念辛亥革命100周年百名大师百件工美精品展上，上海市工艺美术大师施森彬创作的 “中国鼎”引人注目，这件作品是珐琅和琉璃的结合体，杯体以珐琅为主，浮雕部分为烧制琉璃。珐琅部分用现代的简约线条替代了传统云纹花饰，不仅更贴合这件作品的背景，而且使用了新型白铜掐丝珐琅，使它不易腐蚀生锈。珐琅和琉璃都是中国的传统工艺，然而从未有人将两种不同的材质进行结合，形成新的工艺美术类别。

　　施森彬1978年从上海工艺美校毕业后，一直从事工艺美术事业，传统工艺美术由于受制于技术和规模等原因停滞不前，要想适应现代要求，恢复以往的辉煌，就必须发展技术和创新工艺。近几年来 施森彬带领一批青年设计师设计开发珐琅家具系列，代表作有珐琅椅子墨未浓、家宴、皇冠等等，拓展了珐琅的实际运用。他创作的大型珐琅唐马唤起人们对历史上强盛、繁荣、开放的大唐王朝的追忆。传统珐琅花饰多为云纹，施森彬想到了最具中国文化特色的汉字体系，取汉字对于 “马”的不同写法，与唐马的这一创意十分吻合。

　　传统珐琅艺术是紫铜与珐琅两种材料的结合，以体量较小的装饰器物为主要表现对象。然而，传统制作与加工手段与紫铜易氧化生锈的缺点限制了珐琅艺术的发展。施森彬经过不断研究与试验，创造性地用白铜替代了紫铜，将不易生锈的白铜与珐琅结合，在保证铜材与珐琅的膨胀相同的情况下，研究出了一种新型不易氧化生锈的珐琅。这项创新技术在一定程度上也使得珐琅艺术运用于室内外装饰成为了可能。目前，施森彬已获取国家专利局六项实用新型专利。

中国鼎